La increíble reputación menguante

proxyEn el período comprendido entre los años 1949 y 1961, uno de cada seis habitantes de la actualmente inexistente República Democrática Alemana huyó del país buscando refugio en Occidente, alrededor de unos 2,8 millones de personas en total. El éxodo de las personas más talentosas y motivadas dio lugar, entre otras cuestiones, a la mala reputación que como país siempre acompañó a la Alemania del Este y que para muchos ciudadanos, intelectuales, políticos y periodistas de aquella época fue ya siempre conocido con un infame apodo : “el país menguante”.

Esta  anécdota histórica nos puede servir como punto de partida  en la reflexión a la que les invito al respecto del tema de la reputación en las organizaciones actuales. ¿Tiene algún valor la reputación en tiempo de crisis? ¿Sigue siendo un activo estratégico o simplemente ha sido una moda pasajera?

Fíjense que de cómo se conteste a algunas de estas preguntas, empresas grandes y pequeñas, demostrarán su verdadera sensibilidad hacia temas como son el prestigio de marca, la calidad en los procesos, la atención al cliente,  favorecer determinados ambientes de trabajo,  mantener iniciativas innovadora, la ausencia de humanidad en asuntos de gestión, en definitiva no dejar que su reputación empresarial mengue frente a la cíclica falta de crecimiento económico.

En mi opinión, la importancia que  el concepto de reputación corporativa y su adecuada gestión tienen, es probablemente para muchas empresas una de las principales claves de un éxito tangible a través de muchos intangibles.  Que la reputación tiene que ver con el éxito de la empresa se hace visible, entre otras actuaciones,  en aquellas que llevan a cabo los directivos de muchas organizaciones en diversos medios, foros y redes sociales, en un afán de capitalizar la marca devaluada ante los innumerables peligros que acechan en un mercado altamente competitivo y agresivo con los errores.

Una adecuada gestión del contexto organizativo en las  empresas requiere, a mi parecer, más aún en las circunstancias actuales de competencia, procurar influencia sobre un entorno social y económico y para ello la mayoría de las organizaciones dependen de una idea compartida sobre cómo es la organización, cómo se ve y cuál es el vínculo emocional, el sentimiento que esta idea representa para sus clientes, empleados, socios y competidores. Valga el ejemplo del magnífico trabajo en este sentido es Apple y su modo de contagiar su idea a través de sus productos, sus tiendas, sus empleados, sus clientes … para ilustrar esta idea.

Sin duda se requiere una idea colectiva, un credo,  sobre lo que se considera esencial, distintivo y permanente en el carácter de la organización. Esta idea exige a las empresas que quieran destacar y mantener ventajas competitivas, transformar principios, procesos y protocolos en valores vividos que, para ser creíbles, deben materializarse en sus sistemas formales de gestión y en los cuáles hoy en día tienen mucho que decir nuestros empleados y nuestros clientes fundamentalmente.

La reputación, es un rasgo, es una consideración, concedida por los demás. Es un concepto que se construye del agregado de las percepciones individuales de quienes conforman los grupos de interés de las empresas. Esta circunstancia no es baladí,  provoca que en tiempos de crisis como los actuales, las prácticas convencionales de gestión y los caminos usuales de respuesta ante esos problemas diarios de la gestión tradicional sean insuficientes y sea aconsejable incluir como herramientas de dirección otras distintas, más allá de la técnica u operacional habitual, como por ejemplo una dirección estratégica que contemple la creación de valor a través de nuestra actuación como empresa en todos los ámbitos de influencia.

La reputación corporativa obedece a multitud de dimensiones y razones que confieren al concepto un carácter de persistencia en el tiempo, de manera que el mercado responde a esta circunstancia asociando valores positivos “ventajas competitivas” a la empresa en el caso  de percibirse como buena o por el contrario,  valores negativos “desventajas competitivas” si se percibe como mala.

En este contexto, la intuición nos señala la importancia que la gestión de dicha reputación adquiere para los ejecutivos de las empresas, independiente de su tamaño y cómo el concepto va más allá de la comunicación y publicidad de marcas tradicionales para convertirse en una línea de actuación frente a todos sus stakeholders, en una conversación fluída, auténtica y directa que estimule el sentido de compromiso de la empresa con su servicio, sus clientes, sus empleados, etc.

Un mercado globalizado, una sociedad  con cada vez más y mejores vías de acceso a la información, unas reglas sencillas pero exigentes sobre cómo actuar en caso de un desempeño empresarial que provoque daños, una realidad económica que cada vez en mayor medida exige un futuro construido por hombres y mujeres de empresa donde las reglas de competencia sustituyan el  egoísmo individual, queramos o no,  exigirá de las de las personas que dirigen nuestras empresas una actuación trascendente cuya finalidad deje de ser exclusivamente la satisfacción del accionista y pase a ser una consideración más solidaria y general en poder contribuir a un beneficio  razonable para todos los grupos de interés con los que interactúa diariamente, el “bien común” como eje que vertebre la actuación empresarial.

A poco que prestemos atención observamos que la mayoría de las empresas de éxito están imbuidas por un sentido de propósito que va más allá de un único deseo de riqueza. La reputación no es flor de un día, tarda más en construirse que en destruirse.  Este sentido de propósito determinará el concepto de reputación corporativa y viceversa. Ese propósito esencial es el que recomienda presidir la gestión diaria, proyectando una alargada sombra que recogerá nuestra reputación corporativa en el mercado.

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1 comentario

  1. Me gusta este concepto: “La reputación no es flor de un día, tarda más en construirse que en destruirse.” Me remite a la Teoría del Caos, de Edward Lorenz, quien explica que la vida del hombre tiende al desorden, las cosas no se acomodan solas, debe intervenir el ser humano, a conciencia. Esto lo vinculo con esta imperiosa necesidad de gestionar la reputación.

    Generalmente se la considera como un intangible, un as bajo la manga que puedo usar cuando las cosas no van bien. El problema es que cuando las cosas van bien, es porque hay personas ocupándose de ello (de nuevo, Teoría del Caos). Si dejo mi reputación y no la gestiono cada día, se desvanece porque la realidad está en permanente movimiento. Hay otras organizaciones que buscan posicionarse. Es una competencia permanente.

    Saludos!

    Responder

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